根據《中國廣告年鑒》的數據，我國報業廣告經過2001年增長7.67%的低潮后，恢復了快速增長，2002年和2003年的增長速度分別達到19.52%和28.93%，但好景不長，2004年報業廣告又一次進入低潮，《中國傳媒產業發展報告》的數據顯示，2004年報業廣告的增長率僅為9%。然而，今年春節之后報業廣告經營者紛紛感覺到形勢還在下滑，出現負增長的報紙越來越多，報業廣告再次陷入衰退之中。
一、衰退的現實
根據慧聰媒體研究中心的監測數據，今年上半年報紙廣告增長7.08%，期刊廣告增長15.75%。期刊廣告的增幅比2004年有所提高，但報紙廣告卻是每況愈下。從下圖可以看出，3月以后，月度同比增長率逐月降低，6月已經降到不足3%。由于廣告監測是以刊例價格統計刊登額，沒有排除刊例價格變動的影響，如果考慮到刊例價格的提高，當增長率低于5-6%左右時，實際增長就可能就沒有了。因此，5月以后低于5%的增長，實際上已經是負增長了。
在各類報紙中，以城市為主要發行區域的綜合都市類和生活消費類報紙還維持了兩位數的增長，其他類別的報紙都出現了負增長。各類期刊雖然都有增長，但增幅相差很大。總體上期刊廣告市場的增幅比2004年有一定程度提高，但仍然有不少類別的期刊增幅相當低。
在我國都市類報紙是報紙廣告主要市場，報紙廣告的四分之三集中在都市類報紙。今年上半年大部分城市報紙廣告的增長速度都低于去年，北京、上海、廣州是全國廣告的三個中心城市，對全國廣告市場有著舉足輕重的地位。今年上半年廣州出現了負增長，北京雖有7%的增長，但6月也出現了負增長，上海的增長率雖然達到二位數，但幾份主要報紙的刊例價格提高了10-15%，如果考慮刊例提高的因素，上海的實際增長率也不足10%。今年部分城市的一些報紙較大幅度提高了刊例價格，如，天津、成都、杭州、昆明、深圳、鄭州等提高10%以上，沈陽、石家莊、重慶、長春等接近10%。考慮刊例價格提高因素，以上城市實際增長幅度要低不少，實際出現負增長的城市會增加。
在這種形勢下，大多數報紙廣告增幅都出現下降，更有一批報紙出現負增長。與總體上仍然保持增長的都市類報紙比起來，其它類別的報紙幾乎全面下滑，能夠維持增長的報紙已經相當少。這些數據說明，我國平面媒體廣告市場正處在一次全面的衰退期。
二、產業景氣是廣告業波動的根源
《中國傳媒產業發展報告》的研究結果表明，中國廣告業的增長變化與GDP增長率的相關系數為0.709，確定系數為0.503，這表明中國廣告業增長變化的50%是因為GDP增長變化而產生的。這一研究結果再次說明了宏觀經濟增長環境是廣告業的基礎。媒體廣告是廣告業的重要組成部分，廣告業的依附性使它成為國民經濟和產業的“晴雨表”，從根本上講，廣告業以及與此關聯的媒體廣告波動的根源在于產業的波動所帶來的廣告投放量的變化。
今年上半年與去年同期比較，在報紙廣告投放量最大的12個行業類別中，有10個行業投放的增幅是下降趨勢，其中，通訊等四個行業是負增長，通訊行業廣告在2004年下降的基礎上繼續下降了15%，機動車、藥品和計算機則是第一次出現下降。增幅提高的只有房地產和家電兩個行業。這12個行業集中了報紙廣告的80%以上，它們的波動決定著報紙廣告的趨勢，當其中絕大部分行業增幅下降，部分行業出現負增長時，衰退是必然的結果。
房地產行業在總體上雖然有所上升，但各個城市變化差異非常顯著，北京、廣州、深圳等城市的房地產廣告都有不同程度下降，增長的主要是二、三線城市。家電行業是報紙廣告市場唯一的亮點，繼去年大幅增長后，今年又表現出更強勁的增長勢頭。
這幾年國民經濟一直保持了較高的增長速度，今年上半年的經濟增長達到9.5%，既然廣告業是國民經濟的“晴雨表”，為什么媒體廣告會出現衰退呢？這必須國民經濟的這些產業要進行分析和區分，因為各個產業和廣告業之間的關聯度是不一樣的。有廣告關聯度很高的產業，也有廣告關聯度很低的產業。對廣告市場發生重大影響的是和廣告業關聯度高的產業，關聯度越高，當這個行業廣告投放的規模越大，對廣告市場的影響也就越大。
產業和廣告關聯度大體有三類：第一類集中在原材料領域，如鋼鐵、煤炭等行業，這些行業廣告投放量不大，和廣告行業的關聯度較低。第二類產業不僅對廣告市場影響很大，而且具有明顯的波動性，這些行業有房地產、汽車、家電、通訊產品等。這些產業產品的特點是購買周期長、購買金額大，這些產業的波動會使消費市場產生很大波動，如汽車出現積壓或降價時，消費者會持幣待購，會等待觀望，廠家的銷量下降，必然會影響其廣告投放。第三類行業對市場也有很大影響，但不像第一類那樣大起大落。如日常必需品、食品、飲料等快速消費品。這些產業不會因為景氣波動大幅度提高或降低消費者的消費量，也不會大幅度延長或縮短消費者的消費周期。因此，這一類產業的廣告投放一般很少出現大起大落的波動。
今年上半年的情況是，機動車、通訊、計算機等波動大的行業出現了負增長，而波動較小的行業增幅降低，整體狀況下滑就容易理解了。
三、廣告管理政策是廣告市場變化的重要原因
今年廣告業的變化僅僅由產業波動還不能得到充分的說明，廣告管理政策是市場變化的重要原因。這主要體現在國家管理部門發揮市場管理和調控的職能，出臺維護和凈化廣告市場秩序的政策而帶來的變化。
在廣告市場上，有三個行業值得特別關注，即，藥品、醫療和保健品。去年上半年，這三個行業在報紙的廣告的增長率分別達到94.56%、73.28%和65.66%,在報業廣告的增長率排在前三位，對報紙廣告增長的“貢獻”相當大。由于它關系到人們的健康，廣告受眾范圍廣泛，成為不少都市類報紙廣告的支柱。但是，這些關系人們健康的廣告發展并不健康，其廣告的違規率之高，也是有目共睹的。今年“兩會”之后各級政府加大了對違規廣告的管理力度，使違規廣告成為過街老鼠，今年它們的增長率下降幅度亦排在前三位，藥品還出現負增長，對報紙廣告的拉動作用已大大減弱。
雖然管理政策對廣告市場產生了下拉的作用，但是這對廣告市場的規范無疑是有益的。醫療、藥品和保健品都屬于對廣告依賴程度相當高的產業，離開了廣告經營就會陷入困境。我們不反對這些產品的廣告，但是絕對不允許違法廣告損害消費者的利益。依賴這些廣告的媒體也應當明白，違法廣告在損害消費者利益的同時，也在破壞媒體的形象，損害媒體的利益。媒體如果只顧眼前利益，到頭來只能失去讀者。
四、報業自身的原因
平面媒體是歷史最悠久的傳統媒體，但近年來報紙讀者市場的持續下滑和廣告效果的下降，已經成為影響報業廣告增長的原因之一。報紙等傳統媒體讀者流失的重要原因是各種新興分眾化媒體對大眾媒體的沖擊。
隨著國民經濟的發展和人民收入水平的快速提高，社會分層的“碎片化”趨勢在我國越來越突出。所謂“碎片化”實際上就是個性化、多樣化趨勢的表現，人們不在按照統一的模式生活和思考，結果帶來了價值觀念和消費方式的多樣化，由此使原來比較簡單的社會階層分解為眾多的“碎片”。
廣告商面對“碎片化”的趨勢需要更精準地找到目標消費者，這使廣告商開始青睞分眾媒體。然而，相當多的大眾報紙卻忽視了這一趨勢對媒體變革的要求，仍然在追求覆蓋面更廣泛的發行量。一位著名國際廣告公司的媒介購買負責人對大眾報紙曾經有過精辟的分析：當一份大眾報紙的發行量在10萬的時候，報紙的讀者構成是比較清晰的，當發行量達到二、三十萬時，讀者特征就模糊了，當發行量達到50萬時，就看不到讀者特征了。因為當讀者達到一、二百萬時，讀者特征與城市的人口特征已經沒有什么明顯區別了。在這種情況下，廣告商已經沒有辦法找到目標受眾了。如果大眾報紙不能夠向廣告商提供具有分眾特征的讀者，廣告向更為精準的分眾媒體轉移將持續下去，報紙面臨的競爭壓力將會更明顯。
未來10年中，都市類大眾報紙的“碎片化”將成為趨勢。目前都市類大眾報紙追求“厚報”而普遍采用的一應俱全的百貨商場式的經營模式，將被內容定位更加精確、更加細分的專賣店式的經營模式所取代。大眾報紙的分眾化經營將成為報紙經營新的課題。各種新的技術手段將有助于強勢都市報品牌向目標社區或目標人群提供更為細分的、適應窄眾人群需要的綜合新聞+定制化資訊的內容產品，并由此恢復廣告主的投放信心。
五、衰退期考驗媒體經營
從事媒體經營的人都很關心今年下半年和明年市場會不會迅速轉暖，這關系到很多媒體的生存。衰退期延續時間長一點，不少媒體發工資都會成問題。從報紙廣告來看，只要大家關注前述12個行業在未來一、二年可能的變化，大概就會對近期廣告市場的趨勢做出大概的判斷。近期在廣告市場上能夠引起我們樂觀的亮點太少了，因此必須做好過緊日子的準備。
在廣告市場高漲的時候，媒體的日子都比較好過，經營水平高的媒體趁勢快速增長，經營水平不高的媒體也可以找到飯吃。過去很多年我們的媒體就是在這樣快速增長的廣告環境中發展起來的�，F在情況不同了，廣告客戶在預算增長緩慢甚至緊縮的情況下，一定會更加珍惜有限的資金，更精準的投放，尋求更有效果的媒體。這意味著廣告商對媒體的要求大大提高，這正是考驗媒體經營能力的時候。市場繁榮時大家日子好過，魚目混珠不足為怪，市場衰退則是大浪淘沙的時候，真正優良的媒體將會堅持下去，而劣質媒體如不加以改變，必定面臨淘汰出局的境地。(作者系慧聰國際資訊有限公司副總裁)